Wat is de Autority Bias en Hoe Gebruik Je Dit Online?

by Bart van der Meer juni 19, 2019
authority bias

Ontdek Hoe Je De Authority Bias van Bezoekers Aanspreekt en zo Meer Omzet Behaald met Jouw Website of Shop.

Transcriptie: Wat is de Autority Bias en Hoe Gebruik Je Dit Online?

Hey, mijn naam is Bart van Klik Proces en ik ga je alles uitleggen over de Authority Bias. Ik ga je precies vertellen wat Authority Bias is, waarom het ontzettend krachtig is, hoe het mensen beïnvloedt en hoe het ook jou beïnvloedt. En als je er op let dat het overal om je heen gebeurt. En ik ga je natuurlijk precies vertellen hoe je dit kan toepassen op jouw website of jouw webshop om bezoekers beter te laten converteren. Dus wat is authority bias? Nou, authority bias, ook wel Appeal to authority of argumentum ad verecundiam genoemd, dat is een cognitieve denkfout die uitlegt dat mensen bovengemiddeld veel waarde hechten aan een autoriteit. Of beter gezegd aan de mening van een autoriteit of wat een autoriteit zegt te doen. Dus wat kan een autoriteit zijn? Het kan vanalles zijn. Bijvoorbeeld een persoon, zoals een bekende Nederlander of een expert of een expert op een bepaald vakgebied, het kan een instituut of een organisatie zijn, het kan een keurmerk zijn of een garantie, een bepaald bedrijf of een bepaald merk, een boek of gewoon iemand die door heel veel mensen wordt gevolgd of wordt gelooft.

 Dus eigenlijk kan iedereen of alles een autoriteit zijn, als je maar genoeg mensen hebt die jou geloven. En het is logisch eigenlijk dat we bovengemiddeld veel waarde hechten aan de mening van een autoriteit, want zo iemand die heeft al waarschijnlijk tientallen jaren ervaring, bepaalde onderzoeken gedaan, al heel veel met de materie te maken gehad. Die heeft dingen gedaan waar een normaal persoon, een leek, eigenlijk geen verstand van heeft. Nou en die kan je dus ook heel vaak dingen vertellen die je in eerste instantie bijvoorbeeld niet zou denken of niet zou verwachten. Dus het idee ervan is eigenlijk wel logisch, maar er zit ook een probleem bij. Namelijk dat ons brein en dan met name ons reptielenbrein of ons onderbewuste niet zo handig is in het onderscheid maken tussen wie of wat is nou een autoriteit en wie niet. Want om gezien te worden als autoriteit hoef je niet daadwerkelijk een autoriteit te zijn op dat bepaalde gebied. Een bekend voorbeeld is bijvoorbeeld een vlogger met heel veel volgers die een bepaalde auto gaat kopen. Het is niet zo dat die vlogger op het gebied van auto’s of automerken een autoriteit is. Maar toch zal het waarschijnlijk wel helpen in de verkoop van een bepaald product. Het aantal jaren dat je in een bepaald vakgebied of in een bepaalde functie werkzaam bent, zegt eigenlijk niks over of je ook daadwerkelijk snapt wat het inhoudt en of je er goed in bent. Sterker nog, als jij een goede acteur bent dan kan je eigenlijk doen alsof je de autoriteit op van alles bent.

Het is eigenlijk ook vreemd dat het zo werkt, dat als iemand iets zegt dan geloof je hem niet maar als hij vervolgens zegt dat hij een bepaald certificaat heeft of een bepaalde opleiding heeft of een bepaald jaar ervaring heeft, dat je hem dan wel opeens gelooft. En we trekken ook vaak een verkeerde conclusie, bijvoorbeeld dat iemand die veel geld heeft een expert is op het gebied van geld. Dat heeft ook weer met andere denkfouten te maken, bijvoorbeeld het halo-effect of positieve associatie. Maar hoe dan ook, iedereen past de Authority bias toe en weet dus dat je niet per se een expert hoeft te zijn om door bepaalde mensen of bepaalde groepen mensen als expert te worden gezien. Het begrip ‘autoriteit’ dat staat eigenlijk een beetje op losse schroeven in onze hersenen. Nou, waarom dit zo cruciaal is om te weten is omdat één je kan begrijpen dat als je dit argument wil gebruiken om iemand iets te verkopen of te overtuigen dan moet je dus een bepaalde bron laten zien of anders gezegd, simpelweg door een bepaalde bron van een statement of informatie weer te geven, kan je al heel veel vertrouwen wekken. Als ik bijvoorbeeld een onderzoek doe en ik link als bronmateriaal naar mijn eigen website is dat niet hetzelfde als dat ik bepaald bronmateriaal link bijvoorbeeld naar het CBS of naar een ander gerenommeerd instituut. Dus puur door je bron duidelijk te maken kan je eigenlijk heel veel overtuigingskracht krijgen. En dat betekent dat je voor de rest aan je boodschap eigenlijk niks hoeft te veranderen. Door gebruik te maken van de Authority bias kan je eigenlijk iemand heel veel vertrouwen geven in een product of in een dienst of in een bedrijf zonder dat die misschien bewust kan zeggen waarom dat zo is. Dus in feite is het gebruiken van de Authority bias een hele makkelijke manier om meer te verkopen van een bepaalde product of dienst.

Wel belangrijk om te weten is dat de Authority bias bij verschillende mensen, verschillende zwaarte of kracht heeft. Dus sommige mensen zijn er absoluut niet gevoelig voor. Het maakt niet uit wie wat zegt of wie wat doet, ze hechten totaal geen waarde aan de bron ervan. Dus bij sommige mensen werkt dit argument gewoon helemaal niet. Of het kan zo zijn dat de specifieke autoriteit die jij toekent, een bepaald persoon of een bepaald instituut, dat ze daar geen waarde aan hechten omdat ze die niet kennen of omdat ze die waardeloos vinden. Dus niet bij alle mensen of niet elke bron is hier voor geschikt of werkt bij alle mensen. Daarnaast heb je een heel groot gedeelte die er wel gevoelig voor zijn maar dat meestal bewust niet echt doorhebben. En je hebt daarnaast een wat kleinere groep die als er een bepaalde autoriteit naar voren komt eigenlijk meteen verkocht zijn. Het grappige is dus wel, hoe bekender de bron is, ook al heeft die bron eigenlijk niks te maken met wat je doet of de dienst die verkoopt of wat dan ook, dat het dan toch werkt. Dat is bijvoorbeeld de reden waarom er nu weer een reclame is van Janković die een horloge draagt of waarom je zo vaak bekende Nederlanders ziet in bijvoorbeeld die Ariel reclame. Dat heeft eigenlijk helemaal niks te maken met het product. Het is niet alsof zij een expert zijn op dat gebied. Maar toch omdat die mensen dat product gebruiken, ben je sneller geneigd om dat ook te doen of de boodschap te geloven.

Andere voorbeelden zijn als je tandpasta of tandartsreclames ziet, dat altijd de tandartsen witte jassen dragen en de tandartsassistenten altijd zo’n assistente-pakje aan hebben. Ondanks het feit dat het natuurlijk gewoon acteurs zijn die erin zitten. Maar toch doordat je ze ziet als een medisch professional, hecht je er autoriteit aan toe en hecht je onbewust meer waarde aan de boodschap. Denk ook aan bekende voetballers in bijvoorbeeld Nike of Adidas reclames. Denk aan als Warren Buffet iets zegt dan maakt het niet uit wat hij zegt, maar heel veel mensen in de financiële wereld geloven alles wat hij zegt. Maar het meest bekende voorbeeld van de Authority bias is misschien wel een experiment wat is gedaan. En ik zal het experiment even kort uitleggen. Het ging namelijk als volgt: Je had iemand zitten op een stoel en die kreeg elektrische schokken toegediend. En degene die, die elektrische schokken moest toedienen dat was degene die onderdeel was van de studie, dus een vrijwilliger, een willekeurig iemand. En naast diegene stond iemand met een prachtige witte jas, een echte medisch professional en die vertelde wanneer iemand een schok moest toedienen. En heel simpel gezegd, de onderzoeker stelde een vraag, degene op die stoel beantwoorde die vraag, goed of fout, dat was van tevoren al precies besproken. En elke keer als die het fout beantwoorde moest die persoon een schok toedienen, maar die schokken werden steeds zwaarder en zwaarder totdat ze dodelijk zouden zijn. En puur doordat iemand in een witte jas, de onderzoeker, tegen die persoon zegt, ‘Nee hoor, het is goed. Dien die schokken maar toe, dien die schokken maar toe,’ deed de overgrote meerderheid van de geteste mensen, deed dat. Zonder echt vragen te stellen, soms keken ze een beetje raar, maar iemand in een witte jas zei dat het goed is dus dan doe ik het maar. Zo sterk kan deze bias zijn. Dit is wel het meest bekende voorbeeld van hoe je gebruik kan maken van die Authority bias.

Dus hoe pas je dit toe? Hoe je dit toepast is eigenlijk vrij eenvoudig. Je pakt je normale boodschap die je hebt, maar je gaat daarin je bronnen toelichten of je laat op andere manieren zien dat er autoriteiten te maken hebben met wat jij verkoopt of met wat jij laat zien. Bijvoorbeeld als bron zeg je XXX vertelt en dan begin je je boodschap. En die XXX vervang je dan bijvoorbeeld door ex-Navy SEALof ex-beroepsmilitair  of dokter of politicus of een autoritaire titel vul je daar aan. Dus bijvoorbeeld ex-Navy SEAL vertelt hoe je in tien weken, twintig kilo afvalt. Of CBS publiceert nieuwe cijfers, roken is super super super dodelijk. Of je gebruikt een naam die er niks mee te maken heeft maar die wel bekend is. Bijvoorbeeld Hans Klok vertelt hoe jij iemand versiert in de discotheek. Ondanks dat Hans Klok daar natuurlijk helemaal niet per se een autoriteit op is. Je kan het ook doen door specifieke namen te noemen in bijvoorbeeld de reviews. Dus als je een bepaalde dienst verkoopt, dat je laat zien deze personen hebben gebruik gemaakt van de dienst en kijk, gaven vijf sterren. Dat is ook een Appeal to Authority was je dan toepast, want eigenlijk zeg je, ‘omdat deze belangrijke mensen ons goed vinden, moeten we wel goed zijn.’ En als de bezoeker die namen nog herkent is het helemaal kasie. Ook een foto van een persoon of een logo van een keurmerk of een bepaalde instantie, kan je inzetten om je boodschap kracht bij te zetten. Dus in feite hoef je niet zoveel te veranderen behalve autoriteit toe te voegen aan de pagina en het mooiste is als bronvermelding of als review.

Daarnaast helpt het als je die autoriteit zo krachtig mogelijk kan maken, bijvoorbeeld door in een paar zinnen toe te voegen waarom die persoon een autoriteit is op dat gebied of waarom die er wat over te zeggen heeft. Als je een autoriteit gebruikt die ook echt een autoriteit is. Als je een bekende Nederlander gebruikt dan helpt het niet. Bijvoorbeeld door kort een stukje van de C.V. er bij te zetten of door de functienaam te benoemen. Je ziet het wel vaker bij online cursussen bijvoorbeeld, dan zie je, ‘Ik vond dit een geweldige cursus, het heeft mijn productiviteit verdubbelt. Bart van der Meer, eigenaar Klik Proces.’ En als je dan of mij, of Klik Proces kent, dan denk je, ‘zo, da’s een autoriteit, die ken ik, die doet het goed, dus ik geloof je wel.’ Dus benadrukken wie de persoon is of waarom die een autoriteit is, zo goed mogelijk maar hoe het wel een beetje kort. Dus ga niet een compleet C.V. toevoegen. Als je bijvoorbeeld een ex-Navy SEAL gebruikt dan zet je er bijvoorbeeld bij ‘ex-Navy SEAL, honderd missies gedaan’. Of ‘werkzaam geweest in Irak en Afghanistan’ of iets, een kleine zin, een klein stukje, om die autoriteit nog verder te vergroten. En dat is het eigenlijk. Dus die Appeal to Authority of die Authority Bias is heel makkelijk om in te zetten om eigenlijk je bestaande boodschap veel meer kracht bij te zetten. En vergis je absoluut niet in hoe gevoelig sommige mensen ervoor zijn. Sommige mensen, als die een autoriteit zien, zijn die meteen om. Heel veel mensen worden op z’n minst een stukje meer overtuigd. En ook al weten ze dat niet bewust, Authority Bias is echt extreem krachtig. Er is altijd wel een autoriteit te vinden op een bepaald gebied en zo niet, hey, ik heb je net verteld dat je niet eens echt een autoriteit hoeft te zijn. Het moet in elk geval een autoriteit lijken.

Dus ik zou zeggen, ga naar je pagina’s, kijk of je de Appeal to Authority kan toevoegen en op die manier ga je veel meer conversies genereren of veel betere conversies genereren. Ik hoop dat je de volgende keer weer kijkt of luistert, want ik heb nog veel meer tips, tricks en advies over SEO, over Voice, over Youtube en natuurlijk conversie optimalisatie.

Social Shares

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *