Choice Overload: Hoe Te Veel Keuzes Mensen Verlamd
Meer Keuzes Betekent Niet Altijd Meer Sales. Ontdek Wanneer Je Hoeveel Keuzes Moet Aanbieden Aan Jouw Klanten.
Transcript: Choice Overload: Hoe Te Veel Keuzes Mensen Verlamd
Hoi, mijn naam is Bart van Klik Proces en in deze ga ik je precies vertellen hoe choice overload jouw conversies kapot kan maken.
Ik ga je precies vertellen wat choice overload precies is, waarom het zo ongelooflijk belangrijk is om rekening mee te houden, hoe het jouw conversies kapot kan maken, hoe je kan herkennen of het op jouw website of shop voorkomt en ik ga je tips geven om als jouw website of webshop daar last van heeft hoe je dat weg kan halen.
Wat is Choice Overload?
Dus wat is choice overload? De definitie van Choice overload is een bewust en onbewust proces waarbij mensen moeite hebben om een keuze te maken wanneer ze geconfronteerd worden met heel veel opties binnen die keuze.
Het is best wel nauw gelinkt met information paralysis of de information overload.
Dus simpel gezegd, als mensen een beslissing moeten maken, dan is het doorgaans het geval dat wanneer er meer opties gepresenteerd worden het steeds moeilijker wordt om een keuze te maken en dat het dus steeds waarschijnlijker wordt dat er geen beslissing wordt genomen.
En hoe meer de keuzes op elkaar lijken, hoe dramatischer dit effect wordt. En dat is op zich niet gek want op het moment dat je veel keuzes hebt maar je kan een duidelijk onderscheid tussen die keuzes maken, dan kan je snel keuzes laten afvallen en dan hou je altijd maar een paar opties over om uit te kiezen.
Maar hoe meer die opties op elkaar lijken, hoe moeilijker het verschil wordt te zien, dus hoe moeilijker het wordt om er één specifiek te kiezen. En doorgaans is het effect ook veel sterker wanneer de kennis over het onderwerp veel minder is.
Dus hoe minder je weet over een onderwerp en hoe meer opties je hebt om uit te kiezen en hoe meer die opties op elkaar lijken, hoe moeilijker het wordt.
Mensen zien door de bomen het bos niet meer en hoe minder groot de kans is dat ook iets daadwerkelijk wordt beslist. En zelfs in het dierenrijk kan je zien dat dieren hier gebruik van maken.
Voorbeeld Choice Overload
Een heel mooi voorbeeld van Choice Overload is bijvoorbeeld een school met vissen. Wanneer er een roofdier aankomt, zorgen die vissen ervoor dat ze bij elkaar blijven en dan wordt het steeds moeilijker voor een roofdier om één specifieke vis eruit te pakken en te proberen die te grijpen.
Omdat het eigenlijk als één geheel, of één groot blok lijkt en dat roofdier moeite heeft om er één specifieke optie uit te kiezen. Da’s eigenlijk hetzelfde wat er gebeurt bij mensen.
Er zijn heel veel opties, dat is al een probleem, dan lijken die opties ook nog bij elkaar, dan wordt het probleem erger en als je dan ook nog niet zo goed weet waar je het over hebt, dan is het helemaal moeilijk om iets te beslissen.
Wanneer is Choice Overload Geen Probleem?
Maar, choice overload is niet altijd een probleem. Niet als je automatisch of veel opties hebt of opties die op mekaar lijken of als je er niet zo veel van af weet, treedt dit effect op.
Sterke Voorkeur
Het treedt namelijk niet op wanneer je eigenlijk al vooraf of heel snel na het zien van de opties al een hele sterke voorkeur hebt voor één van die opties. En de reden voor een specifieke optie hoeft helemaal niet rationeel te zijn. Het kan van alles zijn, het kan zijn, omdat die gewoon als eerste werd gepresenteerd, omdat het de enige is die je hebt onthouden, omdat die er het leukste uitzag, maakt niet uit waarom.
Als je eenmaal al een voorkeur hebt, dan is de kans op choice overload veel kleiner. En sterker nog, het kan zelfs zo zijn dat je zo’n sterke voorkeur hebt voor één optie, dat dat eigenlijk de status quo wordt, dat wordt de norm en dan treedt eigenlijk de status quo bias op, namelijk die keuze is de norm en alle andere keuzes moeten daar wel heel erg sterk gaan tegen vechten.
Ondanks het feit dat die eerste optie waar je de voorkeur hebt ontwikkeld misschien helemaal niet de juiste voor je is. Daarmee geldt dus eigenlijk automatisch ook dat als je veel keuzes hebt, dan mag er niet één extreem opvallen, want dan gaat er eigenlijk automatisch je voorkeur daarheen.
Dominantere Optie Aanwezig
Dus als er één groter is, of dominanter aanwezig of die heeft een ander kleurtje of die is onderscheidend op een bepaalde manier, ja dan is het vrij makkelijk om te zeggen dat je daarvoor kiest want die valt op.
En hoe minder de opties op elkaar lijken, hoe minder groot de kans is dat je last hebt van choice overload.
Experts
En de laatste reden wanneer choice overload niet zo snel voorkomt is als de persoon of de personen die moeten beslissen experts zijn in het gebied waar ze een beslissing over moeten maken. Want hoe meer kennis ze hebben, hoe groter de kans is dat ze eigenlijk vrij makkelijk kunnen kiezen omdat ze precies weten wat ze zoeken.
Dus het effect is sterk als je veel opties hebt die heel erg op mekaar lijken en jij bent niet zo vakkundig in hetgeen waar je een beslissing over moet nemen.
En het effect treedt dus niet zo snel op als je dus weinig opties hebt of veel opties hebt die niet zo op mekaar lijken of waarvan er een paar dominant zijn en je weet heel veel in het vakgebied.
Juiste Balans Choice Overload
En dat is de balans waartussen het kan zitten. Een choice overload is heel erg gelinkt aan andere psychologische effecten zoals dus information paralysis of information overload wat ik al zei, maar ook chunking, bias regret, loss aversion, working memory maximum en de status quo bias.
En hij is eigenlijk nog wel aan meer bias’es gerelateerd. Het effect gaat bijna altijd gepaard met andere effecten, dan denk je misschien ja leuk dat choice overload maar waarom heb ik daar iets met mijn website of webshop mee te maken?
En da’s eigenlijk heel simpel, want elke keer dat iemand moet klikken of iets moet doen, moet die een keuze maken.
En dat betekent dat jij, als eigenaar van de webshop of website, elke keer dat er een keuze gemaakt moet worden, scherp moet zijn op de vraag, kan iemand wel een goeie keuze maken? Heb ik de opties goed genoeg uitgelegd en zijn ze duidelijk genoeg zodat iemand door kan klikken naar de volgende?
En dat is bijvoorbeeld het doorklikken van je homepage naar een categoriepagina op je webshop of naar de dienstenpagina op je website en vanuit de verschillende diensten die je ziet op de dienstenpagina kan dan iemand weer goed doorklikken naar de specifieke dienst die die zoekt en vanuit een categoriepagina of een webshop kan die doorklikken naar het juiste product wat die zoekt.
Of in beide gevallen, heeft die in elk geval genoeg informatie zodat die heel veel opties kan elimineren en er nog maar een aantal overhoudt waaruit de keuze gemaakt moet worden.
Dus dit is zo ongelooflijk belangrijk omdat het eigenlijk op bijna elke pagina van je website wel voorkomt. Vaak niet bij het offerte aanvragen niet en bij het checkout proces niet, maar overal waar een keuze gemaakt moet worden heb je het risico dat deze bias jouw bezoeker ervan weerhoudt om eigenlijk verder te klikken, een dienst of een product te selecteren en bij jou omzet te genereren.
Juiste Balans op jouw Website
De eerste selectie die je kan maken op je website of webshop is dat het alleen maar gaat om pagina’s waar een keuze moet worden gemaakt, dus als je landingspagina’s hebt waarbij je alleen maar een offerte kan opvragen, de offertepagina’s, winkelmandje, checkout proces, al die pagina’s zijn niet van toepassing want daar hoeft een potentiële bezoeker niet veel keuzes te maken.
De keuze tussen wel een offerte of niet is geen choice overload. Dus het gaat alleen om pagina’s waar een keuze gemaakt moet worden waar potentieel veel opties zijn. En veel opties zijn er doorgaans vijf of meer. Dat kan als veel worden beschouwd.
Wel een kleine nuance erin, want op het moment dat je vier opties hebt die extreem veel op mekaar lijken, kan dat nog steeds choice overload zijn omdat je het verschil niet ziet. Maar wat wij meestal zien bij klanten is dat wanneer er vijf of meer opties gepresenteerd worden.
Hoe Herken je een Choice Overload?
Dus hoe herken je nou of jouw website of webshop er eigenlijk bij bezoekers voor zorgt dat je een choice overload hebt. Gelukkig is dat relatief makkelijk te herkennen.
Analytics Tools
En allereerst kan je dat doen via een analytics tool zoals Google Analytics en daar kan je de bezoekersstroom bestuderen en als je constateert dat bezoekers op je website goed doorstromen maar er is een bepaalde pagina, bijvoorbeeld de categoriepagina of een dienstenpagina waar heel veel mensen op blijven hangen, waar ze de website op verlaten of wanneer ze weer terugklikken naar een andere pagina, maar in elk geval niet doorstromen naar de producten of diensten die daar worden aangeboden, dan is dat een pagina waar een probleem mee is en één van die problemen kan dus choice overload zijn.
Een andere manier om pagina’s te vinden die misschien te veel keuzes geven aan je bezoekers is om te kijken hoeveel mensen komen er op die pagina vanuit Google, bijvoorbeeld vanuit organisch of vanuit AdWords en converteert die pagina ook goed, zeker in vergelijking met misschien een andere pagina die minder keuzes heeft.
En dan weet ik dat het kan verschillen per productsoort, en per aankoopbedrag en er zijn heel veel nuances aan. Maar grofweg kan je zeggen dat wanneer de ene pagina meer keuzes heeft dan de andere en degene met minder keuzes converteert beter, dan heb je kans dat het gaat om choice overload.
Bezoekersgedrag Analyseren
Nog een manier om te kijken en dat is misschien wel de beste manier maar die is ook iets tijdsintensiever is om te kijken naar het daadwerkelijke bezoekersgedrag?
Dus installeer software die je bezoekers trackt en die dus letterlijk opnames maakt van je bezoekers zodat je precies kan zien waar ze klikken, wat ze doen en waar ze zijn en dan zal je een bepaald gedrag vaak herkennen.
En dat is namelijk dat wanneer de opties gepresenteerd worden, dan zie je mensen eigenlijk in de stress schieten. Dan zie je bijvoorbeeld een bezoeker meerdere keren over alle producten heengaan met z’n muis, wat een teken is dat die niet goed kan vinden wat die zoekt of dat die niet goed snapt wat het verschil is.
Vaak zie je daarnaast ook extreem scrolgedrag, van boven naar beneden en weer heen en weer omdat die nog blijkbaar niet kan vinden wat die zoekt. Ook kan je het zien als ze de filters willen gebruiken en die veelvuldig leeggooien en weer opnieuw aanklikken en weer leeggooien, dat kan ook een sterk teken zijn.
Specifieke Pagina’s Controleren
En een laatste tip die ik je kan geven is eigenlijk de volgende; ga naar een pagina waarvan jij weet of denkt dat choice overload een probleem is, dat mensen niet kunnen kiezen, en controleer op de volgende punten.
Filteren
Eén, kunnen mensen wel filteren op deze pagina, als er veel keuzes zijn, kunnen ze dan iets aanklikken om die keuzes minder te laten zijn. Hebben ze al alle cruciale informatie op deze pagina om een keuze te kunnen maken?
Denk bijvoorbeeld aan prijzen, vaak spelen maten een rol, maar het kan ook gaan om verschillende opties die bij een keuze horen.
Zorg ervoor dat er geen vakjargon instaat want dat is iets wat mensen helemaal niet begrijpen en daardoor zijn de keuzes voor hun allemaal hetzelfde. Want ze snappen ze allemaal niet.
Cruciale Informatie
En zorg er in elk geval voor dat er bij elke optie cruciale informatie al vermeld is. Want die cruciale informatie stelt mensen in staat om een keuze te maken uit die verschillende opties.
Daardoor lijken de opties niet meer op elkaar, maar zijn ze verschillend. En dat geldt dus ook zeker voor je foto’s, zorg ervoor dat ze duidelijk andere foto’s hebben.
En zelfs als je iets relatief eenvoudigs als een schroefje of een bepaald montageonderdeel verkoopt, dan zit daar altijd een verschil in, meestal in de maatvoering, dus zorg dat je die verschillen, dus de basis waarop mensen moeten kiezen, dat je die duidelijk naar voren brengt.
Navigatie
Een ander punt waar dit veel voorkomt is in de navigatie. Namelijk als je heel veel navigatiemogelijkheden biedt, dan is het moeilijk om nog het onderscheid tussen die verschillende opties te bepalen.
Dus in sommige gevallen kan je beter één of twee stappen toevoegen aan de navigatie zodat je minder opties per keer hebt en dat het duidelijker wordt voor een bezoeker.
En het magische getal is al bijna altijd een oneven getal van drie, vijf of zeven. En in een andere video zal ik uitleggen waarom dat zo is maar dat zijn de beste getallen waar mensen mee kunnen werken en een beslissing uit kunnen maken. En heel veel mensen zeggen dat het slim is om de opties meteen te geven want mensen moeten zo min mogelijk clicks doen en dat is absoluut niet waar.
Mensen moeten een duidelijke keuze kunnen maken, gecombineerd met zo min mogelijk clicks. En dat kan betekenen dat je navigatie dus bestaat uit een laag extra omdat dat het makkelijker maakt voor mensen om een click te doen naar een bepaalde bestemming.
En een voorbeeld hiervan kan je heel erg goed zien bij het menu van bol.com Die hebben ongelooflijk veel producten, misschien wel het meeste producten van alle webshops in Nederland. En toch zal je zien dat hun eerste menu waar iemand uit moet kiezen, relatief eenvoudig is.
Zodat ze de bezoeker helpen om alvast de goeie kant op te gaan, die bezoeker krijgt daardoor wat vertrouwen van hé ik ga wel vinden wat ik zoek. En het aantal opties is beperkt dus iedereen komt er eigenlijk wel uit want het onderscheid tussen deze categorieën is heel duidelijk.
En op die manier helpen ze de bezoeker om verder te gaan in het proces. Ze hadden natuurlijk ook veel meer opties meteen kunnen geven, maar dit is een goed voorbeeld van waarom ze dat niet doen om iemand niet te overweldigen met keuzes waardoor die niet kiest.
Basisregel Navigatie
Dus als regel kan je houden, hou het aantal keuzes tot maximaal zeven en als er een achtste keuze bij komt, deel het dan weer op. Voeg dan een extra stap in zodat mensen niet uit te veel dingen hoeven te kiezen.
En doorgaans hoe minder opties er zijn, hoe groter de kans is dat die opties wel duidelijk onderscheidend van elkaar zijn. En denk daarbij dus bij elke keuze na, wat is het onderscheidend vermogen van de ene keuze of de andere keuze. Waarom klikt iemand op deze en waarom klikt iemand op die andere.
En dat getal zeven is niet per se heilig, maar hou dat een beetje als richtlijn aan. Als je rond de zeven keuzes begint te komen, dan wordt het op een gegeven moment te veel en dan moet je het weer gaan opdelen in wat nieuws.
Daarbij natuurlijk in gedachten dat hoe makkelijker het onderscheid te maken is in die keuzes, hoe meer keuzes je eigenlijk kan hebben en hoe meer jouw publiek al weet van het onderwerp, ook hoe meer keuzes je kan hebben want hoe makkelijker het onderscheid te maken.
Als je bezoeker door de website is genavigeerd en hij moet de keuze maken uit specifieke diensten of specifieke producten, bijvoorbeeld in een pakketvorm, dan stelt de bezoeker natuurlijk opnieuw weer de vraag, wat is het verschil tussen deze?
En ook daarbij moet je dus zorgen dat je dus heel helder bent over de verschillen tussen die opties, op productpagina’s zie je bijvoorbeeld vaak dat er een alternatief wordt beschreven of een combinatiepakket.
Dan moet je heel duidelijk zijn waarom moet iemand kiezen voor dat alternatief of voor het combinatiepakket. En bij alternatieven kan je bijvoorbeeld een goed, beter, best model hanteren.
Waar in bepaalde eigenschappen van het producten eigenlijk steeds beter worden naarmate de kwaliteit van het product beter wordt. En daarmee meestal natuurlijk ook de prijs, want goed, beter, best werkt doorgaans heel erg goed als een manier van upsellen.
Maar ook als je qua diensten iemand een pakket aanbiedt, zorg dan dat het extreem duidelijk is waarom die bijvoorbeeld voor het één 100 euro betaalt en voor het andere 500 euro.
Voorbeeld Negatieve Choice Overload
En ik wil hier nog even een heel goed voorbeeld laten zien van hoe het wel moet en een voorbeeld van hoe het niet moet.
Allereerst een voorbeeld van negatieve choice overload. Je ziet hiernaast mij een screenshot van een categoriepagina en hier moet dus gekozen worden uit één van de verschillende opties. Maar wat je misschien opvalt is dat die keuzes heel erg op elkaar lijken. Zeker als je het product verder niet kent.
En dat betekent dat je aan de foto’s niet zoveel hebt, dat de naam jargon is dus daar kan je ook niet zoveel mee. En dat je verder geen enkel referentiekader hebt. Er staan geen prijzen bij, er staan geen maten bij, er staan geen kleuren bij, er staat verder niks.
Dus hoe moet een bezoeker hier nu precies een keuze uit maken? Ja, waarschijnlijk niet. Of die gaat alles aanklikken om als een bezetene te zoeken maar de kans is veel groter dat die persoon gewoon weggaat.
Voorbeeld Positieve Choice Overload
En zet dat tegenover deze pagina van Coolblue, een goed voorbeeld van positieve choice overload, die heel duidelijk de belangrijkste eigenschappen aangeven waarom je wel of niet hiervoor kiest.
En dat hoeft niet perfect te zijn, dat hoeft niet 100% compleet te zijn, maar het geeft mensen wel duidelijk een referentiekader van, moet ik deze kant op, bijvoorbeeld vanwege de prijs, of moet ik deze kant op want ik wil bepaalde opties hebben.
Dus dat is een heel erg groot verschil en daarom kan je misschien ook voorstellen dat deze pagina van Coolblue heel veel beter converteert.
Eigen Website Controleren op Choice Overload
Twijfel je erover of er op jouw website of webshop een geval van choice overload is, dan kan je één de dingen controleren die ik net heb verteld.
Testdraaien
En twee je kan het testdraaien, en die test werkt eigenlijk als volgt, maak precies dezelfde pagina aan maar verminder het aantal keuzes drastisch. Bijvoorbeeld als je normaal 20 keuzes hebt, maak er dan vijf van of zet een extra stap in de navigatie.
En dan kan je kijken hoe bezoekers daarop reageren. En in onze ervaring is het doorgaans zo dat als jet het aantal keuzes reduceert, de conversies omhooggaan.
Dus ik wens je je heel veel succes met het verbeteren van jouw website of webshop. Ik hoop dat jouw website of webshop geen last heeft van choice overload maar dat kan je dus via de bezoekerssesies, via de analytics of via de tips die ik je gaf relatief eenvoudig achterhalen. Dan wens ik je heel veel succes met het verbeteren en zie ik je graag bij de volgende video met nog veel meer SEO-advies, we gaan het hebben over conversie optimalisatie, over YouTube en over Voice Search.
