Organische CTR van Koopgerichte E-commerce Zoekwoorden [Case Study]
De CTR van koopgerichte zoekwoorden wijkt nogal af van de CTR die je krijgt bij informatieve zoekwoorden. Ontdek hier exact welke CTR positie 1, 2 en 3 in Google hebben volgens ons onderzoek
Transcriptie: Organische CTR van Koopgerichte E-commerce Zoekwoorden [Case Study]
Hey, mijn naam is Bart van Klik Proces en ik ga het met je hebben over de organische click through rate van commerciële e-commerce zoektermen.
Zo, een heel mond vol. Maar het verhaal is als volgt, als je een webshop hebt en je wil de maximale potentie berekenen van bijvoorbeeld een zoekwoord of een groep zoekwoorden of een bepaalde productcategorie, wat je dan meestal doet is een bepaalde rekensom en voor die rekensom gebruik je bepaalde data onder andere, wat is de maximale click through rate die er is als ik nummer 1 sta op dat resultaat. En voor die berekeningen wordt meestal dezelfde data gebruikt, dezelfde data van Advanced web ranking en ik heb nogal m’n vraagtekens bij die data en daarom zijn we zelf op onderzoek uitgegaan om precies uit te zoeken wat is nu echt de click through rate als je eerste, tweede of derde staat op een e-commerce koopgerichte zoekterm.
En je raadt het al, onze data wijkt nogal af van de normale data die gebruikt wordt. En daarnaast vonden we bij toeval nog iets interessants wat je ook kan inzetten om je click through rate te verbeteren. Waren we niet naar op zoek, kwamen we toch tegen dus ik ga het je allemaal vertellen. Dus zit je in de e-commerce en ben je benieuwd naar hoeveel potentie er nou echt in zoekwoorden zit dan is dit helemaal perfect voor jou. En wil ik je vragen om op die like knop te drukken op YouTube zodat we beter scoren in het algoritme en deze video beter gezien wordt, alvast heel erg bedankt daarvoor!
Dus hoe bereken je normaal een beetje de potentie of hoe weet je of je een beetje goed scoort? En die rekensom werkt eigenlijk als volgt, je kijkt wat is het zoekvolume op een zoekwoord of groep met zoekwoorden, dat doe je maal de maximale CTR en dan heb je hoeveel bezoekers je maximaal op jouw pagina kan ontvangen. Dus laten we zeggen dat de click through rate van het eerste organische resultaat 30% is, dan heb je 1000 zoekvolume per maand, maal 30% is dus 300 bezoekers per maand op je pagina kan je maximaal verwachten. Vervolgens heeft die pagina een conversie van bijvoorbeeld 3% dus 300 bezoekers, 3% conversie dus heb je 9 aankopen per maand vanuit die specifieke pagina.
Als je dan ook nog weet wat het gemiddelde orderbedrag is van je klant of van die specifieke categorie en je weet ook nog je bruto marge of je winst, dan kan je gewoon compleet uitrekenen wat de maximale potentie is van een specifiek zoekwoord of groep met zoekwoorden. Het probleem zit ‘m dus in die click through rate want je hebt een site die heet Advanced web ranking en die houdt op grote schaal de CTR’en bij van heel veel verschillende zoekwoorden en heel veel verschillende bedrijven. Die maken daar een hele mooie grafiek van, zowel de mobiele variant, dus de CTR van mobiel als van desktop en als je kijkt zal ik ‘m even in beeld laten verschijnen en dan zie je dat dat bepaalde data weergeeft en op basis daarvan gaan heel veel mensen rekenen.
Nou en om het gemiddelde een beetje te vertellen neem ik even de click through rate van mobiel en desktop neem ik even samen, daar pak ik even het gemiddelde van want bij ons onderzoek hebben we namelijk ook het mobiele en desktop hebben we samengevoegd en ik rond de cijfers even af voor het gemak. En Advanced web ranking zegt dan als je nummer één staat, dan heb je een click through rate van tussen de 23 en 31% dus daar zit een groot marge in maar dat is voor de eerste. Als je tweede staat, zit je tussen de 14 en 15,5% en als je derde staat heb je 9,5%. Dus één tussen de 23 en de 31, twee tussen de 14 en 15,5 en drie 9,5% van de klikken kan je verwachten. Maar dat is dus met alle soorten zoektermen door mekaar dus of mensen nou informatie zoeken of iets willen kopen of misschien zelfs als ze willen navigeren gewoon naar de Wehkamp bijvoorbeeld, al die data zit daarbij in. Ze geven de bronnen niet weer maar ze geven ook niet duidelijk weer dat het er niet in zit dus dan ga ik vanuit dat het er wel in zit.
Nou en wij twijfelden of die data wel klopte op basis van de data van onze klanten en daarom hebben we op grote schaal ons eigen onderzoek uitgevoerd. Dus we hebben onderzoek gedaan naar de click through rate van zoektermen die gedurende tenminste drie maanden strak op één staan of strak op twee staan of strak op drie staan en dan van die drie maanden hebben we de click through rate bekeken. En dat geldt alleen maar voor commerciële termen. Dus niet als iemand zoekt op hoe knoop je je stropdas, maar als iemand zoekt op stropdas of stropdas kopen, dus echt commerciële termen waar de e-commerce sites voor ranken. Dat onderzoek hebben we uitgevoerd onder 584 commerciële termen met een zoekvolume van tenminste 1000 per maand.
Van al die bijna 600 zoektermen hebben we dus alle posities één, posities twee en posities drie bij mekaar gezet en daar de gemiddelde click through rate van gepakt en dan komen we toch op hele andere getallen. Want volgens ons is de click through rate van het eerste resultaat gemiddeld 12,5%, van positie twee gemiddeld 8,5% en van positie drie gemiddeld 6%. En Advanced web ranking zegt positie één is tussen de 23 en 31% en volgens ons is dat dus 12,5% dus dat is de helft of minder dan de helft, we hebben steekproefsgewijs ook even gecontroleerd maar al deze termen hebben dus vier advertenties erboven, geen video’s of afbeeldingen en in elk geval twee bekende merken in de zoekresultaten dus merken die echt iedereen kent en die doorgaans best wel wat klikken kunnen wegpakken.
Dit is natuurlijk een gemiddelde van honderden zoektermen, bijna 600 en dan kan het natuurlijk nog steeds voor jouw zoekterm anders zijn, op basis van hoeveel advertenties er zijn, hoeveel concurrentie er is of er video’s of afbeeldingen in staan, of er bekende concurrenten in staan of niet, controleer dit altijd voor jouw zoekopdracht, kan ik waarschijnlijk meer of minder klikken verwachten. Maar gebruik dus voor je rekensom om de potentie van een zoekwoord of een categorie te berekenen positie één 12,5%, positie twee 8,5% en positie drie 6%. Dus dat is één dus ik hoop dat je daar in elk geval hulp aan hebt om de potentie te zien en de potentie van commerciële zoekwoorden is dus helaas minder dan gemiddeld dan informatie zoekopdrachten en waarschijnlijk omdat er gewoon veel op Adwords geklikt wordt, misschien omdat het wel zo specifiek koopgericht is dat mensen zeggen het maakt me niet uit of ’t een advertentie is, ik wil het gewoon kopen.
Daar heb ik niet precies een antwoord op maar ik heb nog wel die tip voor je. Want er viel ons namelijk nog iets op, als het voorkwam dat een informatiepagina scoorde op een commerciële zoekterm dan was de click through rate van die pagina’s over het algemeen vrijwel altijd twee tot drie keer zo hoog als normaal. Dus daar hebben we echt click through rates gezien op positie één van tussen de 20 en 40%. En dan heb je het over infopagina’s die hé als we het over die stropdas hebben bijvoorbeeld van hoe knoop je je stropdas, hoe koop je jouw perfecte stropdas, welke stropdas past bij jou, de top tien beste stropdassen, bereken jouw perfecte stropdas lengte of handleiding om een goeie stropdas te kopen. In plaats van gewoon een traditionele commerciële zoekresultaat of SEO titel als stropdas kopen, gratis verzending.
Nu is het niet altijd zo dat je zo’n informatie pagina op zo’n commerciële term kan laten ranken. Ja soms gaat het gewoon niet, om de één of de andere reden wil Google het bij sommige zoekopdrachten wel en bij sommigen niet. Maar als het dus kan en als het lukt hebben die dus vrijwel altijd een veel hogere CTR, dus in feite hoef je met zo’n infopagina ook minder hoog te scoren om toch veel klikken naar je toe te trekken. Daar komt bij dat we het ook hebben gezien dat de infopagina als eerste stond en het normale commerciële resultaat als tweede, dus dat je twee resultaten kan krijgen in de zoekresultaten.
Dus het is de moeite om één een informatie resultaat te maken voor dezelfde categorie als je commerciële resultaat, die twee zitten mekaar niet in de weg en ja het is zoekwoord kannibalisatie want ze proberen op hetzelfde zoekwoord te scoren maar het resultaat is zo anders dat Google het verschil ertussen echt wel snapt, daarnaast hebben we ze ook gewoon allebei zien scoren in de zoekresultaten en als het lukt is je click through rate dus veel hoger dan de normale commerciële resultaten.
Ik zou zeggen ik hoop dat je er wat aan hebt en dat je er wat mee gaat doen als je er wat aan hebt. Staan er dus infopagina’s tussen jouw Google zoekresultaten, weet dan dat die echt veel klikken naar zich toe trekken en weet dus ook dat de CTR van commerciële pagina’s gemiddeld gewoon lager is dan die van infopagina’s. Ik zou zeggen succes, zet ‘m op, ik hoop dat je op de like knop drukt van YouTube zodat je ons helpt om te scoren in het algoritme. Heb je hier vragen over of moeilijkheden of ben je het er niet mee eens? Laat dan even een reactie achter via YouTube, via de blog comments of stuur een mailtje naar bart@klikproces.nl en natuurlijk hoop ik dat je de volgende keer weer kijkt, luistert of leest met nog veel meer advies over YouTube, conversie optimalisatie, SEO en Voice.
