Wat van Jou Is Waardeer Je Meer, Maar Waarom? [Endowment Effect]

by Bart van der Meer april 03, 2019
Endowment Effect

Bekijk Exact Hoe het Komt Dat Alles Waarvan Jij Eigenaar Bent Als Meer Waardevol Ziet Dan Hoe Andere dat Zien. Ontdek het Endowment Effect!

Transcriptie: Wat van Jou Is Waardeer Je Meer, Maar Waarom? [Endowment Effect]

Hey, mijn naam is Bart van Klik Proces en we gaan het hebben over het endowment effect. Een supergaaf psychologisch principe waar je heel goed gebruik van kan maken op je website en op je webshop. Dus ik ga je precies vertellen wat het is, hoe het werkt, ik ga je een paar hele bekende voorbeelden geven en ik ga je negen tips geven inclusief voorbeelden van hoe de grote jongens het toepassen en hoe jij dit ook kan gebruiken om de conversies op je website flink te verhogen. Dus als je bezig bent met je website en je webshop en je wil graag één specifieke techniek hebben om je conversies te verbeteren, dan is dit helemaal voor jou geschikt.

Dus wat is het endowment effect? Het endowment effect, ook wel divestion aversion genoemd is een cognitieve denkfout die uitlegt dat mensen iets als meer waardevol beschouwen wanneer ze er eigenaar van zijn dan als ze er geen eigenaar van zijn. Dus heel simpel gezegd, als je precies hetzelfde ding hebt, meestal een product en je bent daar eigenaar van, is de monetaire waarde dus in geld uit te drukken waarde opeens veel hoger dan wanneer je er geen eigenaar van bent. En dat effect lijkt doorgaans wat krachtiger te zijn, hoe unieker het uniek object is. Het endowment effect is heel nauw gerelateerd met andere cognitieve denkfouten, denk bijvoorbeeld aan het IKEA effect, het label-off effect waar we al een video van hebben gemaakt. Maar ook loss aversion, meer ownership effect, status quo bias.

Dus er zijn nog wel meer effecten die hier enigszins op lijken en die er zijlings mee te maken hebben, dus die je kan gebruiken om het effect nog verder te versterken. En ik weet zeker dat als je er goed over nadenkt dat je dit effect al heel vaak hebt gezien in het leven. Dat iemand iets als veel waardevoller ziet als die er eenmaal eigenaar van is. En soms kan het dan zo erg zijn dat iemand eigenlijk een totaal onrationele emotionele waarde hecht aan een bepaald product. Bijvoorbeeld omdat het al een hele tijd in de familie is of omdat ze dat hebben gekocht op een speciale plek, op vakantie bijvoorbeeld of tijdens een huwelijksreis. Denk bijvoorbeeld ook aan huizen, aan auto’s, aan wijnen. Dingen die iets speciaals voor iemand gaan betekenen. Maar het grappige is dus dat dit effect dus voor alles telt. Voor elk object, voor elk product, voor alles, als je daar eigenaar van bent , vind je het meer waarde hebben dan als je er geen eigenaar van bent.

Verkopers maken ook vaak gebruik van dit effect, zonder dat ze dat misschien weten. Een voorbeeld daarvan is de take-the-puppy-home techniek. Waarbij ze ervoor zorgen dat je een product mee naar huis krijgt, bijvoorbeeld voor 30 dagen of voor een week om uit te proberen want ze weten als je dat ding eenmaal thuis hebt, niet alleen is het een gedoe om weer terug te brengen maar ook als je ‘m eenmaal hebt voel je d’r eigenaar van. Je trekt het aan, je gebruikt het en hoe meer eigenaar je voelt, hoe meer waarde het in jouw optiek heeft en hoe minder belangrijk die prijs lijkt. Webshops maken hier ook gebruik van, bijvoorbeeld door geen verzendkosten te rekenen. Want ze weten als je het eenmaal hebt, dan is de kans dat je het terugstuurt veel kleiner omdat je je toch een beetje eigenaar voelt. En er zijn best wel veel voorbeelden van dat dit effect wetenschappelijk getest is.

Ik ga je nu misschien wel het meest bekende voorbeeld geven van het endowment effect. Dus dat voorbeeld gaat als volgt; je hebt een groep studenten, de helft van die studenten krijgt een mok en de andere helft van die studenten krijgt geen mok. Vervolgens wordt de vraag gesteld, wat zou je voor deze mok betalen om ‘m te kopen als je geen mok hebt en wat is je vraagprijs als je ‘m wil verkopen als je wel een mok hebt. En de resultaten zijn nogal duidelijk. Gemiddeld genomen zat de prijs van degene die de mok wilde verkopen, die dus eigenaar waren boven de 7 dollar. Maar degenen die de mok wilden kopen, wilde daar maar 2,80 tot 2.90 voor betalen. Dus een verschil van boven de 7$ en ongeveer 3$. Dat is echt een gigantisch verschil en deze resultaten komen dus consistent voor als ze zulke onderzoeken doen. Een gigantisch verschil dus.

Kijk in het echte leven heb je natuurlijk ook de marktwaarde van een bepaald product. En over het algemeen verkopen mensen nooit iets onder de marktwaarde, dus die marktwaarde die telt wel mee in de vergelijking. Dus ook al vind ik een product bijvoorbeeld maar 5 euro waard, ook als ik daar eigenaar van ben. Als ik weet dat in de markt er 20 euro voor wordt betaald, ja dan ga ik ‘m natuurlijk niet voor 5 euro verkopen. Dus die marktwaarde is wel een bepaalde minimumlijn die meetelt in dit principe. Nou waarom dit effect nou zo ontzettend krachtig is, is eigenlijk tweeledig. Eén, een gemiddeld persoon weet helemaal niet dat dit effect bestaat en dat die daar dus ook gevoelig voor is. En twee, je hoeft niet zoveel te doen om dit effect te triggeren.  Want in feite moet je alleen maar iemand ergens eigenaar van maken of eigenaar van laten voelen en elke stap die je kan zetten om iemand meer eigenaar te laten voelen is eigenlijk een stap in de goeie richting om datgene ook te verkopen en te zorgen dat ze het niet eventueel retourneren.

Dus het kost je heel vaak niet zoveel extra, je hoeft alleen maar op te letten op de teksten die je hebt of de manier waarop je een bepaald proces inricht. En je verkoopt eigenlijk al automatisch meer. En je kan het zelfs nog breder trekken want je kan het ook gebruiken om mensen loyaler te maken aan een bepaald merk of aan een bepaald product of productcategorie. En zeker als daar eenmaal één keer iets gekocht is, kan je het effect gebruiken om te zorgen dat ze meer blijven kopen wat bij datzelfde in de buurt zit. Omdat ze daar eigenaar van zijn, dat vinden ze waardevol, dan zijn ze eerder bereid om bepaalde prijzen te betalen. Dus het enige nadeel van deze techniek is dat het soms wat minder goed toe te passen is om mensen over de streep te krijgen voor die eerste verkoop. Dus in sommige gevallen kan je daar het effect niet 100% goed voor gebruiken. Maar het kan in elk geval altijd bij herhaal aankopen.

Dus de negen tips en voorbeelden om het endowment effect toe te passen op jouw website of jouw webshop. En de eerste noemde ik net eigenlijk al kort. Da’s namelijk dat je je copywriting op je site, de tekst op je site zo schrijft dat ze iemand het idee geven dat die al praktisch eigenaar is van een product. En hoe meer iemand het idee heeft dat die eigenaar is van iets, hoe sneller dat effect dus intreedt en dus hoe als meer waardevol die het ziet. Dus als je dat al in een webshop of in een website voor mekaar kan krijgen, dan betekent het automatisch dat ze eerst dachten van nou, hier heb je de prijs en hier heb je ’t product, dus ik twijfel nog. Maar ik vind opeens het product waardevoller dus die prijs speelt een veel mindere rol. En de kans dat ze dus gaan kopen is daarmee veel groter. Dat kan je bijvoorbeeld doen door je product op te delen in kleinere producten waarvan je er alvast één kan bestellen. Of je kan zeggen, doordat je op deze pagina zit ben je in feite al een stukje eigenaar van dat product. Of je kan misschien wel iemand erop wijzen dat die al een vorig product heeft gekocht wat in lijn ligt met die.

Dan maak je ook nog gebruik van het commitment & consistency principe, hé je hebt de vorige keer Apple gekocht dus je moet nu ook Apple kopen. Maar het is ook omdat iemand zich een beetje eigenaar voelt van Apple en daarom sneller weer kiest om een IPhone te kopen. En LEGO is hier misschien wel het ultieme voorbeeld van, want LEGO kan je natuurlijk al vanaf ongeveer één blokje kopen. En als je dat eenmaal hebt gekocht en je vindt dat heel waardevol dan is de kans weer groter dat je dat opnieuw koopt. Maar direct toegegeven, in de teksten er al voor zorgen dat iemand zich al eigenaar voelt zonder dat die dat is, dat is best moeilijk en niet voor elk product geschikt.

Tip nummer twee is geef iets gratis weg. En ook dat kan natuurlijk niet voor elk product maar als je een gratis sample hebt weggegeven of een gratis voorbeeld of een gratis stukje van een product, dan heeft die dat, dan heeft die dat gebruikt en dat betekent meteen dat die zich de eigenaar daarvan voelt en dat geheel wordt daarmee waardevoller voor die persoon. Dus als het enigszins kan, probeer iets gratis weg te geven zodat iemand thuis gebruik daar van kan maken. En tip nummer drie, die sluit eigenlijk aan bij de vorige van gratis weggeven. Je kan ook je product freemium maken. En freemium betekent eigenlijk dat je toegang hebt tot het product of dat je het product kan gebruiken maar niet in z’n volle glorie. Dus bij software zie je vaak dat een stuk software bijvoorbeeld 10 functies heeft en er zijn twee gratis en voor die andere acht moet je betalen. Maar op het moment dat iemand al gebruik maakt van de software en hij is er al mee bezig en hij heeft al tijd en moeite geïnvesteerd daarin en hij voelt zich al een stukje eigenaar van dat product, dan stapt die minder snel over.

En tip nummer vier die sluit ook weer aan op de freemium. Maar in plaats van freemium kan je ook iemand een gratis probeerperiode geven, we hadden het net over take-the-puppy-home. Een gratis probeerperiode is bijvoorbeeld een week of een maand of dat kan wel een half jaar zijn. Dat iemand gratis en volledig gebruik kan maken van een product, een stuk software of wat dan ook, zodat die zich ermee vertrouwd raakt. Zodat die eraan went dat het van hem is, dat hij of zij het gebruikt en dat je eigenlijk niet meer anders wil. En je moet zo denken, elke keer als iemand interactie heeft met jouw product dan kent die daar een klein stukje waarde aan toe. Dan wordt het waardevoller. En hoe waardevoller het wordt, hoe minder snel iemand overstapt en hoe sneller die bereid is de volle map te betalen voor dat product. Dus als het enigszins kan, geef een gratis probeerversie weg van je product. En er zijn natuurlijk heel veel goeie voorbeelden van bedrijven die iets gratis weggeven. Als je in een parfumerie zit dan kan je altijd het geurtje proberen om het te ruiken, vaak geven ze ook samples mee, hé zo’n heel klein dingetje. Frisdranken geven regelmatig op grote pleinen of in de drukke steden gratis blikjes weg om het te laten proeven. En al die dingen zorgen ervoor dat iemand het pakt, dat iemand het gebruikt en daardoor kent die waarde daaraan toe.

En tip nummer vijf, als je geen freemium model en geen gratis probeerperiode wil geven of niet kan geven omdat je product het niet toelaat, kan je ook zeggen, weet je wat, de eerste keer is gratis. Dus je mag één keer het product volledig gratis gebruiken. En als je het bijvoorbeeld over een auto hebt is dat in feite de proefrit, want je kan één keer in de auto zitten en een stuk rijden zodat je weet hoe het is. En daarvoor geld hetzelfde, hoe meer interactie je hebt met het product, hoe meer je daar eigenaar ervan voelt, hoe meer je wel zelf wel datgene ziet gebruiken en hoe waardevoller het wordt dus hoe meer bereid je bent om die prijs te betalen. Dus als het kan, kan je je product dan één keer gratis weggeven of laten uitproberen.

Tip nummer zes om het endowment effect toe te passen die is heel anders. En die is namelijk, hoe kan je iemand nou beter een stukje eigenaar van een product of van een merk laten voelen dan door het te personaliseren. Dus dat werkt heel goed samen met het label-off effect en denk bijvoorbeeld aan Nike die het toestaat om je eigen schoen te ontwerpen. En hoe erg wil je nou eigenaar van iets voelen als dat je eigen naam of je eigen logo of je eigen kleuren erop staan. Dus wat voor product je ook verkoopt, probeer na te denken of het op maat gemaakt kan worden, al is het maar een stukje. Kan iemand z’n logo toevoegen, kan iemand z’n naam toevoegen, kan je het jezelf eigen maken? En er is geen beter voorbeeld van het endowment effect dan iets waar letterlijk je naam opstaat. Want ja hoe waardevol wil je het voor iemand hebben. En als je denkt, ja maar dat kan bij mijn product niet of dat is te ingewikkeld, het hoeft niet ingewikkeld te zijn hé. Het kan ook zo zijn dat je gewoon een aparte sticker bestelt en die erop plakt. Het kan ook zijn dat je, hé als je het over een auto hebt, daar kan je niet je naam opzetten maar misschien kan je iets met de bekleding doen. Of misschien kan je een bordje erin zetten of misschien kan je iets met de raambestickering doen. Het gaat er niet om dat het megagroot en duidelijk is, het gaat erom dat iemand het gevoel heeft van hé, dit is van mij want kijk, daar staan m’n naam of daar staat m’n logo dus ik ben daar de eigenaar van.

Nou de volgende tip die gaat erover, wat nou als je een heel duur product hebt. Dus hoe pas je het endowment effect toe als iemand een heel duur product verkoopt. Nou dan zijn er eigenlijk twee opties en één daarvan noemde ik net al, en auto’s is een voorbeeld, dan zeg je dus dat iemand een proefrit laat maken. Dus kan je iemand één keer gratis laten proberen. Maar wat je ook kan doen is dat je dat dure product verhuurt. Want wat ga je merken, als jij bijvoorbeeld een cameralens hebt en die cameralens kost wel een paar duizend euro, maar je kan ‘m huren voor een paar tientjes. Als iemand eenmaal dat product heeft gebruikt, dan is die daar zo blij mee, dan ziet die dat als zo waardevol dat die eigenlijk niet meer anders wil en de kans groot is dat die veel meer bereid is om te betalen voor dat product omdat die eerst was. Dus stel dat die lens 5000 euro kost en in het begin zegt iemand nou, ja geen idee of die dat waard is, ik denk het niet. En hij huurt ‘m een keer en hij fotografeert ermee en hij is er een dag mee bezig en dan opeens zegt die wow, weet je, ik weet nu hoe goed die is en eigenlijk wil ik nooit meer die stomme lens van een paar 100 euro die ik nu heb.  Dus ik ga gewoon sparen totdat ik die 5000 euro heb. Dus daarvoor geldt, ik snap dat je niet elk product weg kan geven of een sample kan geven maar doe er alles aan om iemand het te laten ervaren, want des te groter is de kans dat je het daadwerkelijk verkoopt.

Bij de volgende tip heb je waarschijnlijk nooit stilgestaan dat die gebruik maken van het endowment effect. En dat gaat namelijk om cashback acties. En cashback acties zijn om verschillende redenen, één ervan is dat ze data van je willen verzamelen, maar het werkt als volgt; je koopt iets en vervolgens krijg je een korting op dat product als je iets instuurt. Dus je moet ergens een code registreren of je moet je gegevens opsturen, maar dat past dus perfect het endowment effect toe want ik koop iets voor 100 euro. Dan ben ik er de eigenaar van, dan ga ik het als meer waardevol zien en als ik dan nog 30 euro terugkrijg dan is het voor 70 euro een koopje. Maar als het in de winkel staat voor 70 euro of van 100 voor 70, dan heb ik nog niet dat gevoel erbij dat het een koopje is, dan weet ik nog niet of ik dat een koopje vind of niet. Want het is voor mijn gevoel minder waardevol dan als ik er de eigenaar van ben. Dus als je het product al geeft en ze krijgen dan de korting, dan denken ze wow, dit is echt een koopje. Als je dezelfde korting geeft maar ze zijn nog niet de eigenaar van het product dan is dat in hun beleving dus veel duurder. Dus cashback acties is het perfecte voorbeeld van het endowment effect toepassen en daardoor je product veel veel veel goedkoper te laten lijken dan dat het daadwerkelijk is.

En het laatste voorbeeld van het endowment effect toepassen voor je producten, dat is de pre-order of de hou me op de hoogte. Want wat is er nou beter om iemand eigenaar te laten voelen van je product, dan door het te laten pre-orderen. En natuurlijk kan je daar een bepaalde actie aan verbinden of een bepaalde korting aan geven. Maar op het moment dat iemand iets besteld heeft, al een maand voordat het uitkomt, dan voelt die zich al een stukje eigenaar en dan zit die al te wachten en in zijn optie begint die waarde al te groeien. Dus als je kan laten pre-orderen of als je iemand op de hoogte kan houden van een bepaald product omdat die dat aangeeft zou ik dat zeker aanraden. Niet alleen is het gewoon algemeen goed voor je sales, maar ook omdat iemand het dan als meer waardevol beschouwt en bestempeld en dat daarmee ook de kans op retourneren minder groot is. Dus pre-orderen of op de hoogte houden, supergoed idee.

Je weet nu alles van het endowment effect, een super super super krachtig effect wat de grote jongens echt al heel professioneel toepassen maar wat eigenlijk voor elke website of webshop wel een optie is. Ik zou zeggen denk dan na of jij dat effect kan toepassen. Hoe kan je iemand een stukje of helemaal eigenaar laten voelen van jouw product of van jouw dienst zodat die dat als meer waardevol beschouwt en daardoor de prijs mee vindt vallen of bereid is meer te betalen en minder snel overstapt naar een ander product of merk of productgroep.  En ik zie je natuurlijk graag weer de volgende keer met nog meer van zulk praktisch advies, over YouTube, over Voice, over conversie optimalisatie en over SEO.

Social Shares

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *