Waarom Jouw Webshop Conversies Niet Kloppen + Hoe Je het Goed Doet
De Conversies, Omzet en Winst Berekenen van een Webshop is Lastiger dan Je Denkt. Ontdek Hier Precies Hoe Je Dat Doet.
Transcriptie: Waarom Jouw Webshop Conversies Niet Kloppen + Hoe Je het Goed Doet
Hoi, mijn naam is Bart van Klikproces en ik ga het met je hebben over het feit dat heel veel webshops en echt heel webshops hun conversies compleet verkeerd berekenen en ik ga je vertellen hoe je het wel moet berekenen, om te zorgen dat je op goeie omzetcijfers uitkomt, op goeie winstmarges, op goeie berekeningen, zodat je jouw webshop veel beter conversiegericht kan gaan sturen op de onderdelen die geld opleveren in plaats van dat ze geld kosten.
Dus ik ga je precies vertellen wat dan het grote probleem is op dit moment bij veel webshops, waarom dat zo belangrijk is, en natuurlijk hoe je dat beter maakt. Dus laten we even beginnnen bij het begin: wat is een webshop conversie precies? Nou, doorgaans is het: als er iemand een product koopt, dan wordt dat geregistreerd als een conversie. Dus als hij een product heeft aangeschaft, hij heeft het betaald en hij is op de ‘Bedankt’ pagina aangekomen, dan wordt dat gepeild in Google Analytics bijvoorbeeld.
Dus alle aankopen bij elkaar opgeteld, ongeacht de orderwaarde of de marge of de producten, dat is normaal gesproken je conversiepercentage in je totale conversies. Nou, dat kan je opsplitsen in heel veel manieren: per product, per productgroep, per prijs van het product zelf; dus bijvoorbeeld 0 tot 10 euro, 10 tot 20, 20+ bijvoorbeeld. En je kan het opsplitsen in merken. Er zijn talloze manieren om die conversies op te delen en meestal gebeurt dat ook, zeker als je berekeningen maakt met of het goed gaat qua marges en qua winst, et cetera. Maar dat is in de basis wat een conversie van je website is en wat eventueel de conversie van bepaalde groepen kan zijn.
Nou, de reden waarom het meten van die conversies en het goed bijhouden van ze ook belangrijk is, is heel simpel. Je wil gewoon weten wat welk resultaat oplevert. Dus uiteindelijk wil je precies weten: op welke manier wordt er winst gemaakt in onze webshop en waar is dat naartoe terug te herleiden? Komt dat uit bepaalde productgroepen, komt dat uit bepaalde klanten, komt dat uit bepaalde merken? Hoe beter je dat terug kan leiden, hoe beter je kan optimaliseren voor de gedeeltes die het goed doen of andersom: juist de gedeeltes optimaliseren die het nog niet goed doen, maar het goed zouden moeten doen.
Dus tot zover opzich geen probleem. Dit zijn voor heel veel websites en shops standaard instellingen, wat over het algemeen wel wordt ingesteld, maar daar is dus één groot probleem mee. En het grote probleem is dat in deze berekening heel veel kosten niet worden meegenomen waardoor die conversies of uiteindelijk zeg maar de omzet en de winstberekening heel anders is dan hoe je die in eerste instantie bijvoorbeeld in Google Analytics ziet. En wat er namelijk normaal gesproken niet wordt meegenomen is de verzendkosten, de eventuele retourkosten, de nieuwe verzendkosten als je een nieuw product moet opsturen, kwijtgeraakte pakketten, gebroken pakketten die kapot zijn gegaan tijdens het vervoer, marge van de producten en natuurlijk de kosten in mindering brengen van het retourproduct zelf, want die omzet heb je natuurlijk niet gemaakt.
En de reden dat dat vaak niet wordt meegenomen is omdat dat het vaak op één hoop wordt gegooid. Dus dan zeg je bijvoorbeeld: ‘Nou, we hebben 100 duizend euro omzet gemaakt met een marge van 10%, dus we hebben 10 duizend euro winst. En de retouren en de verzendkosten en alles gooien we op één hoop. En dan halen we dat er vanaf, dan houden we 3 duizend euro over. Nou, helemaal goed, zijn we allemaal blij. Maar dat kan veel beter en veel slimmer en dat zouden ze eigenlijk ook veel beter en veel slimmer moeten. En ik zal je dus uitleggen hoe je dat kan doen. Want het probleem is dus dat je eigenlijk één groot gemiddelde gaat krijgen voor je hele shop en daar heb je niks aan. Dus je moet dat gaan segmenteren.
En het segment wat je moet gebruiken, dat kan ik je niet vertellen, want dat is voor elke webshop anders. Maar je kan het bijvoorbeeld per product of productgroep of per productcategorie of sub-categorie kan je dat doen. Je kan het indelen op prijzen, dus we pakken alle producten die binnen een bepaalde price-range vallen. Je kan ook zeggen, we doen het per doelgroep, dus we pakken alle producten die voor een bepaalde doelgroep zijn; dus alles voor kinderen en alles voor volwassenen. Er zijn heel veel manieren om dat te doen. Dat laat ik even aan jou over. Meestal gebeurt het zo dat je het indeelt per product, categorie of sub-categorie, vanuit allerlei praktische redenen. Het heeft ook met inkopen, et cetera, te maken. Maar wat je dan vervolgens doet is dat je gaat berekenen, van oke: als we deze producten moeten versturen, wat zijn dan doorgaanse verzendkosten. Want niet van alle producten zijn de verzendkosten hetzelfde. Sommige kosten bijna niks, sommige kosten 2 euro, sommige kosten 6 of 7 euro, sommige nog wel meer.
Dus breng in kaart wat de verzendkosten zijn per productcategorie. Daarnaast moet je gaan berekenen hoeveel procent binnen deze productgroep wordt geretourneerd doorgaans. Kijk, bij fashion heeft het retourpercentage vaak wel 50% ongeveer. Dus gigantisch. Maar het zou in theorie kunnen dat broeken wel 80% van de tijd worden geretourneerd. En truien en vesten maar 20% van de tijd. Dus het is heel belangrijk dat je kan kijken of in kaart kan brengen wat voor soort producten worden nu vele geretourneerd. Zodat je de kosten van die retour zendingen en de mindering van de productwaarde op de omzet aan de goeie categorieën kan toewijzen. Als mensen vaak een product omruilen kan je meteen de nieuwe verzendkosten meetellen of dan kan je bijvoorbeeld zeggen, nou gemiddeld genomen wordt 1.2 van de tijd wordt er 2x verzendkosten berekend. Dus op die manier kan je je extra verzendkosten meenemen, omdat een artikel vaak geruild wordt bijvoorbeeld. Die zelfde manier van uitspliten kan je ook toepassen op producten die vaak kapot gaan tijdens transport of die vaak kwijt raken misschien. En ten slotte moet je natuurlijk duidelijk in kaart hebben van de productgroep of categorieën, hoe je het ook indeelt, wat de bruto marges zijn van dat product.
En als je al die dingen in een formule zet; en er is geen vast iets voor. Je kan dat in theorie in Google Analytics verwerken, je kan het via Excel Sheets doen, je kan dat via AFAS, via Exact doen, dus er zijn heel veel manieren om dat te doen. Maar weet dat dat de cijfers zijn die je nodig hebt om te berekenen: wordt er nu iets verdiend of niet? En hoe beter je dat kan uitsplitsen, hoe specifieker je dat kan maken, hoe duidelijker je in kaart kan brengen welk deel van je assortiment nou eigenlijk het meeste geld oplevert. En dan kan je jezelf daarbij altijd de vraag stellen: wil ik bijvoorbeeld meer gaan doen van dat gene wat veel oplevert? Wil ik minder gaan doen van het gene wat niet zoveel oplevert? Of moet ik aan wat niet zoveel oplevert iets gaan veranderen om te zorgen dat het wel veel oplevert? Wat zelfs je conclusie kan zijn, is dat bepaalde klantgroepen, en dat hebben ze bij Zalando bijvoorbeeld gedaan, dat die misschien niet zo veel meer mogen bestellen, of niet achteraf mogen betalen of geen gratis verzendingen meer hebben. Bij Zalando zijn ze op een gegeven moment klanten gaan weren, omdat ze gewoon wisten dat bepaalde klanten gewoon eigenlijk altijd alles retourneren. Of 95% in elk geval.
Dus als je die data hebt, dan pas kan je zien wat nu echt winstgevend is voor je webshop, en daar kan je op acteren. En wat die keuze wordt? Dat is helemaal aan jou. Dus dat is het grote probleem met het bekijken van conversies via Google Analytics. Je denkt misschien dat een Adwords campagne of een SEO campagne heel goed gaat omdat het heel veel omzet oplevert of veel orders oplevert, maar eigenlijk weet je dat helemaal niet. En dan komt er ook nog bijvoorbeeld bij dat bepaalde producten misschien wel gemiddeld een hoger orderbedrag hebben, een hoger bonbedrag hebben, dat mensen er andere producten bij kopen.
Dus al zulk soort dingen moet je in kaart brengen. En dan pas kan je zien wat nu écht het rendement is van bepaalde acties: van je nieuwsbrieven, van je social media, noem het maar op. En met die echte data, daar kan je goeie beslissingen op nemen en dat helpt je webshop om door te groeien en om op te focussen wat werkt en zo snel mogelijk af te gaan van wat niet werkt. Ik wens je heel veel succes met het gaan verbeteren van jouw analytics, met het beter in kaart brengen van wat levert nu echt iets op en waar heb ik niks aan? En ik zie je natuurlijk graag de volgende keer weer met nog veel meer advies over conversie optimalisatie, over SEO, over YouTube en over Voice.
