UX Copywriting Tips [+32% Conversie] Case Study van Grafsteenwinkel.nl
Ontdek Case Study van Grafsteenwinkel.nl om Via Copywriting en UX de Conversie met 32% te Verhogen van een Leadgeneratie Pagina.
Transcriptie: UX Copywriting Tips [+32% Conversie] Case Study van Grafsteenwinkel.nl
Hoi, mijn naam is Bart van Klik Proces en in deze te gekke video ga ik iets heel bijzonders doen. Ik ga je namelijk precies uitleggen hoe we voor Grafsteenwinkel.nl een 32% conversie verhoging konden bewerkstelligen van een lead generatie pagina doordat we een conversie analyse hebben gedraaid. En ik ga je meenemen in die analyse en in het verbeterproces.
Ik ga je dus precies vertellen hoe de oude pagina eruitzag, wat er goed was, wat er slecht was, hoe we dat kunnen verbeteren, hoe de uiteindelijke pagina eruit is komen te zien. En ik ga je heel veel copywriting tips en voorbeelden geven.
Dus als je met conversie optimalisatie bezig bent, als je je bezighoudt met copywriting of als je gewoon een website hebt die ook leads genereert, dan ga je heel veel leren van deze video en ik ga alles, alles, alles tot in detail bespreken.
Beginsituatie Grafsteenwinkel.nl
En ik ga beginnen met de situatie zoals die was, want de situatie is als volgt: Graftseenwinkel.nl verkoopt grafstenen, niet heel verassend. En Simon, de eigenaar daarvan die belde mij op en die zei: we hebben één pagina en die is heel belangrijk voor ons bedrijf. Namelijk de pagina waarop mensen de prijslijst kunnen downloaden, als ze die kunnen downloaden en als ze die kunnen inzien is de kans groot dat ze klant bij ons worden.
Dus wij willen heel veel mensen hebben die die lijst gaan downloaden, daar hebben we een pagina voor. Die doet het redelijk maar we willen graag dat die het veel beter gaat doen.
En om eerlijk te zijn, staren we ons een beetje blind op die pagina. Wij weten niet meer precies wat we nou moeten verbeteren en wat niet dus we willen graag dat Klik Proces daar ons bij helpt.
Nou, tussen jou en mij, dat is een probleem dat bij heel veel ondernemingen voorkomt, je staart je op een gegeven moment zo blind op je eigen site dat je niet meer ziet wat nou goed is en wat nou slecht is, maar geen probleem, wij zijn er om te helpen.
En het enige wat we hadden om mee te werken in eerste instantie was alleen maar die pagina. Want er was niet echt inzicht in bezoekersgedrag, er waren geen tools op geïnstalleerd, en de analytics vertelde ook niet zoveel omdat het maar om 1 pagina ging.
Op die pagina stonden ook algemene teksten en verder was er niet echt inzicht in wat er nou precies gebeurde en wat mensen weerhield om te converteren om die prijslijst te downloaden.
Stap 1: Bezoekersgedrag Volgen
Dus dat is het eerste wat we zijn gaan doen. We hebben hotjar geïnstalleerd zodat we heatmaps konden maken, zodat we bezoeker sessies na konden kijken en we hebben analytics voor zover dat kon gebruikt om wat meer te begrijpen wat mensen doen op die pagina, waar ze vandaan komen, wat ze misschien verwachten.
Daarnaast zijn we met Simon gaan praten over hun klanten, over hun bedrijf, over wat mensen willen, wat ze nodig hebben, hoe het werkt, het regelen van een grafsteen et cetera. Zodat we niet alleen snappen wat mensen op dit moment op de site doen maar ook hoe de customer journey grofweg in mekaar zit.
Stap 2: Data-Analyse
En tijdens het verzamelen van die data en dat in kaart brengen daarvan, kwamen we toch wel een paar belangrijke punten tegen. Sommige makkelijk om te fixen, anderen wat moeilijker.
En een daarvan is dat mensen redelijk excessief scrolden op de pagina. En excessief scrollen is eigenlijk altijd een teken van frustratie, bijvoorbeeld omdat je niet kan vinden wat je zoekt, of omdat de website niet lekker werkt. Maar meestal het eerste.
Dus voor ons was het vrij duidelijk dat er waarschijnlijk wat informatie mist op de pagina waardoor mensen niet goed konden converteren.
Een ander grappig punt en dat kan je hier zo zien, is die afbeelding die je hierzo ziet, ongeveer 30% van alle mensen die op deze pagina kwam klikte op die afbeelding. Alleen die afbeelding deed niks.
Je kan je voorstellen dat mensen hier klikken want dat is letterlijk het boek wat ze willen hebben, de prijslijst. Maar als je op die prijslijst klikte gebeurde er niks en dat is een quick-win, want als je ‘m aanklikt en er gebeurt wel iets, bijvoorbeeld dat je een downloadformulier pop-up krijgt, ja dan is de kans wel groter dat je conversies omhoog gaan.
Helaas brachten de software tools ons niet zo heel veel verder dan dat, dus we hadden wel wat kleine fouten gevonden maar nog niet echt het waarom, waarom downloaden mensen deze prijslijst nu niet. Zeker omdat we ook leren dat de bezoekers heel goed binnenkomen via goede zoekwoorden, het is echt getarget verkeer, dus waarom downloaden ze deze lijst niet.
Stap 3: Expert Review
Dus gekoppeld aan de data-analyse hebben we ook een expert review gedaan. En die wil ik nu van boven tot onder met je doornemen.
Dus we beginnen boven aan de pagina en hier rechts van je zal de pagina met je mee scrollen en we beginnen bovenaan met de koptekst.
Koptekst
Want de koptekst is het aller-aller-allerbelangrijkste van elke pagina, het is het ene onderdeel waarvan je zeker weet dat alle mensen het zien, alle mensen het lezen en dat is de manier om mensen verder betrokken te krijgen in je pagina. Om ze nieuwsgierig te maken, om ze aan te zetten tot actie en om ze in elk geval zover te overtuigen dat ze verder gaan lezen.
En zoals je hier ziet, die koptekst is eigenlijk een beetje neutraal. Wat er staat gewoon Grafstenen, niks meer, niks minder. Dus dat is op zich niet fout maar het is ook niet spannend, het is niet boeiend, het is neutraal. Geen voordeel, geen nadeel.
Dus die koptekst die moet zeker anders. En we hebben een heel blogpost geschreven over hoe je een goede koptekst maakt: 3 Keer Meer Lezers met Onweerstaanbare Kopteksten. Er staan zelfs meer dan 25 formules in die je zo kan kopiëren, heb je meteen een goeie koptekst te pakken. Dus je koptekst, heel belangrijk.
Subkop
De subkop die eronder stond die maakte gelukkig de koptekst wel iets beter. Alleen, hij is ook niet geweldig, want wat is bijvoorbeeld compleet? Compleet in eerste instantie denk je bij compleet van nou, da’s een duidelijk woord weet je, dat is alles, alleen het is helemaal niet zo concreet.
Hoeveel is compleet? Is compleet 1 ding of 10 dingen of 100 dingen of 1000 dingen? He, compleet zegt wel alles maar mensen die nieuw zijn in een bepaalde branche die weten nog steeds niet hoe groot ‘alles’ is. Dus als je het woord compleet zou vervangen door een concreet getal dan zou het al veel duidelijker zijn.
Maar ik loop vooruit op de zaken, ik kom er zo weer op terug. Die subkop in elk geval is op zich niet heel verkeerd, maar hij kan nog wel een stukje beter.
Content
En vervolgens kwam de enige regel tekst die tussen de koptekst en de downloadknop in staat. En die regel tekst is nogal een beetje raar. Dus die ene regel is, ‘Wil je ook gewoon een complete prijslijst met duidelijke voorbeelden?’
En dat is best een maffe zin want er staan woorden in die heel vaag zijn, het woord ook, geen idee wat ze daarmee bedoelen, het woord gewoon, ja wat wil je, gewoon, wat bedoel je daarmee? Wil je duidelijke voorbeelden? Ja er is niemand die zegt, ik wil onduidelijke voorbeelden, ja natuurlijk moeten de voorbeelden duidelijk zijn.
Dus deze zin is eigenlijk heel erg vaag en ik zou zeggen dat die eerder verwarring brengt als dat die helpt. Dus ik denk zelfs als je deze zin weg zou laten, dat deze pagina al beter zou converteren, maar we hebben ‘m heel veel beter gemaakt hoor.
Maar je kan niet zo’n zin gebruiken in een conversie gerichte tekst. Alles moet concreet en duidelijk zijn en dat is deze zin absoluut niet. En dan zie je dus al een best wel groot probleem aan de bovenkant van de pagina, want die downloadt die daarop volgt die wordt dus eigenlijk totaal niet verkocht.
He, je hebt echt als bezoeker zijnde heb je helemaal geen informatie, je weet helemaal niet wat je kan verwachten, wat het precies inhoudt, het enige wat er staat is hey, wil je ook gewoon een duidelijke prijslijst? Ja, ja op zich wel maar ben nou niet echt overtuigd dat dit ‘m gaat worden.
Call-to-Action
Ook de call-to-action knop is enigszins problematisch want hij beschrijft namelijk wat er gaat gebeuren. Namelijk, downloaden. En dat is niet altijd per definitie slecht, maar je kan beter het voordeel beschrijven of hetgeen dat iemand gaat krijgen.
Review
Maar daar kom ik zo nog op terug, wat daaronder opviel is dat de review eigenlijk totaal niet relevant was voor deze pagina. Er staat namelijk een algemene opmerking als ‘we zijn keurig geholpen door dit bedrijf, prijs/kwaliteit was dik in orde, maar dat heeft niet zo heel veel direct met het downloaden van die prijslijst te maken. Dat kan beter dus.
USP’s
Daaronder kwam opeens een lijst met USP’s en daar waren er twee specifiek uitgelicht zonder heel duidelijk waarom, een daaronder stonden er nog acht, en al die USP’s die beschreven een soort half wat je in het document kan vinden en half wat je eraan hebt of waarom je hem moet downloaden.
Dus ook dat was een beetje vaag, plus dat heel veel mensen hier misschien al zijn afgehaakt dus je zou denken dat je die USP’s ergens bovenaan plaatst.
En helemaal onderaan eindigen we nog een keer met de mogelijkheid om te downloaden, op zich goed, he, want als iemand helemaal onderaan is, heeft hij eigenlijk twee keuzes, of hij doet iets of niet, dus niet verkeerd om daar nog een donwloadknop te maken.
Maar hij is niet echt extra verkocht, he er staat geen goeie koptekst boven, de knop is niet bijzonder, dus ook dit is enigszins problematisch.
Veel Gestelde Vragen
We hadden natuurlijk ook gezien dat mensen best wel excessief scrolden hier dus we zijn met Simon gaan praten over wat zijn nou veel gestelde vragen in de winkels? Of via de mail, via de telefoon, wat willen mensen nu weten over die grafsteen?
En daar kwamen heel veel vragen en antwoorden uit maar geen enkel of bijna geen enkel van die vragen en antwoorden werd beantwoord op deze pagina.
Dus dat betekent dat er een gigantische information gap is tussen wat mensen weten, wat ze moeten gaan weten om een product te kunnen gaan kopen en de zekerheid die ze hebben dat ze die informatie krijgen in die prijslijst, he door die handeling te doen, door die download te doen.
Stap 4: Conclusie Expert Review
Dus daar was nogal wat werk aan de winkel, dus strategisch gezien zagen we twee grote problemen op deze pagina:
Gebrek aan Duidelijkheid
Een is het gebrek aan duidelijkheid, door vaag taalgebruik, dus mensen weten niet goed wat ze kunnen verwachten als ze dit document gaan downloaden en doen het daarom niet, he bij twijfel, niet doen.
Geen Vertrouwen
En de tweede is dat heel veel mensen waarschijnlijk geen vertrouwen hebben in het bedrijf want ze kennen het bedrijf niet, ze hebben geen idee wie of wat ze zijn, heel veel komen koud binnen, via advertenties of via Google, dus mensen moeten wel vertrouwen krijgen dat dit goed is. Dat je een goed document krijgt van een betrouwbaar bedrijf en dat als je eventueel verder wil om iets te bestellen dat je dat ook hier wil doen.
Dus duidelijkheid en vertrouwen, dat waren onze twee belangrijkste doelstellingen. Dus wat je hier ziet is de nieuwe pagina en ook deze keer, we gaan weer bovenaan beginnen en we gaan naar beneden en dan ga ik je precies vertellen wat we hebben gedaan, wat we hebben verbeterd en waarom.
Stap 5: Pagina Optimaliseren
En we beginnen met de koptekst. En de koptekst is niet meer Grafstenen, nee de koptekst is veel krachtiger geworden.
Koptekst
Ontvang Gratis de Complete Prijslijst met 40 Grafstenen. We beginnen met het woord Ontvang, dat is doorgaans een goed woord omdat het betekent dat mensen iets gaan krijgen, we hebben gezegd dat die gratis is, en we hebben benoemd dat er 40 grafstenen instaan.
Zodat mensen een veel concreter idee hebben van wat ga ik nu krijgen, ok, ik ga van 40 grafstenen de prijs krijgen, en dat is een groot genoeg getal dat het de mensen keuzemogelijkheden geeft, zodat ze denken, nou, ik kan hier van alles kiezen, verschillende vormen, verschillende kleuren, dus daar kom ik wel uit.
En het is klein genoeg, dat het behapbaar is, dus het is min of meer het goeie getal om mensen vertrouwen te geven dat die prijslijst zinvol voor ze is.
Subkop>Content
We hebben de subkop weggehaald omdat de koptekst zoveel groter is geworden en we zijn meteen doorgegaan naar drie hele belangrijke redenen om die prijslijst te downloaden afhankelijk van het probleem waar mensen mee zitten of het type mens dat ze zijn.
Dus de eerste is we hebben de prijzen al meteen gecommuniceerd, zodat mensen weten wat ze ongeveer kunnen verwachten, 40 grafstenen, een goed aantal en prijzen tussen 550 en 2000 euro.
Op die manier is het veel duidelijker wat mensen gaan krijgen en bij duidelijkheid zijn mensen doorgaans geneigd om wel de actie te ondernemen als het aanbod natuurlijk goed is.
Als tweede hebben we daarbij gezet, dat het inclusief plaatsing is door heel Nederland omdat dat gewoon een ongelooflijk veel gestelde vraag is, is dit inclusief plaatsing of niet? Ja, inclusief plaatsing.
Social Proof
Als laatste hebben we een stuk social proof toegevoegd, al meer dan 5432 keer gedownload, zodat mensen ook vertrouwen hebben in dat het goed gaat komen als ze die prijslijst downloaden.
USP’s
Dus drie van de meest belangrijke argumenten om hem te downloaden krijgt een bezoeker meteen te zien.
Afbeelding
Daarnaast hebben we natuurlijk die afbeelding aanklikbaar gemaakt, dus als je er nu op klikt dan krijg je een pop-up of je de prijslijst wil downloaden, want ja als 30% van de mensen daar op klikt, lijkt me dat wel handig en we hebben de call-to-action button veranderd, in plaats van downloaden staat er nu Ontvang direct de complete prijslijst.
Call-to-Action
We zijn afgestapt van wat mensen moeten doen, namelijk downloaden, dat is moeilijk, dat is zwaar, dat duurt heel lang voordat het gedownload is, en we zijn gestapt naar, wat gaan ze krijgen, ok, ontvang direct de complete prijslijst. Hoppa en binnen.
En dat soort zaken zijn net het verschil. Downloaden, moeilijk, zwaar, lastig. Direct ontvangen, super.
Review
Ook de review hebben we veranderd, in plaats van dat het een specifieke review is, over het hele bedrijf, zijn we op zoek gegaan naar een specifieke review over die prijslijst.
Zodat je weer een stukje social proof krijgt, zodat die onzekerheid wordt weggenomen, over word ik wel blij van het downloaden van die prijslijst?
En die review hebben we gezocht om zo veel mogelijk aan te laten sluiten op het probleem of het gevoel waar iemand mee zit, namelijk, ik zoek een grafsteen maar ik heb gewoon geen flauw idee hoe het werkt of wat ik kan verwachten.
Daarom is deze review zo waardevol omdat die in feite zegt, we wisten niet wat de prijs van een review was, we hebben dankzij die prijslijst een goed beeld, en ook de foto’s die erin stonden waar heel duidelijk, perfect.
Meest Gestelde Vragen
Onder die review zijn we verder gegaan door bezoekers direct aan te spreken op wat ze waarschijnlijk op dat moment denken. Namelijk, twijfel je nog, lees dan hier de meest gestelde vragen.
En dit zijn dus de meest gestelde vragen die we kennen uit de mailtjes, van de verkopers, van de telefoontjes, dus we weten dat mensen dit als probleem ervaren. En hierzo krijgen zo op een hele simpele en duidelijke manier antwoord op de twijfel die ze hebben.
Daarna hebben we nog een stuk toegevoegd, namelijk om dat vertrouwen wat meer te scheppen. Dus door een link te plaatsen naar het team van Grafsteenwinkel, dan weet je dat er een echt bedrijf achter zit, met meerdere medewerkers, geen eenzitter, vervolgens kan je ook doorklikken naar een van de winkels van Grafsteenwinkel, want ze hebben vier fysieke winkels en dat stelt mensen vaak gerust, want dan weten ze dat ze ergens heen kunnen, ook als er ooit problemen zijn.
En we hebben een link geplaatst naar alle reviews die over het bedrijf zijn geplaatst. Dus niet alleen die ene review die helemaal bovenaan staat, maar je kan alle reviews van het bedrijf lezen als je wil.
Vervolgens geven we nog een keer de mogelijkheid om de prijslijst te downloaden, weer met USP’s erboven maar nu hebben we vooral geprobeerd om andere USP’s aan te spreken dan degene die we al hebben gedaan.
Bijvoorbeeld door te zeggen, deze prijslijsten zijn all-in prijzen, er komt niks meer bij, of door te benoemen dat de prijzen inclusief honderd tekens zijn wat ook weer een veel gestelde vraag is.
Dus op het moment dat iemand bovenaan nog niet overtuigd is, hopen we nu de vragen te hebben beantwoord waardoor iemand twijfelde en dat die nu alsnog gaat downloaden.
Stap 6: Meer Conversie Genereren
En dat zijn alle verbeteringen die we hebben aangebracht om de pagina uiteindelijk 32% beter te laten converteren. En belangrijk om daarbij te melden is dus dat de pagina langer is geworden.
Dus als je nog steeds mensen hebt die zeggen, ja mensen lezen niet online, je moet het zo kort mogelijk houden, dan is dit een van de anekdotische bewijzen dat dat onzin is.
Je moet zoveel vertellen als dat je moet vertellen en in dit geval moesten we meer vertellen en niet minder om mensen te overtuigen die prijslijst te downloaden.
Ik hoop dat er heel veel inspiratie voor je in zit, dat er copywriting tips voor je inzitten, dat er genoeg voorbeelden inzitten waarmee ja aan de slag kan. Heb je hier nog vragen over of is er nog iets onduidelijk? Dan kun je altijd een mailtje sturen naar bart@klikproces.nl en anders zie ik je graag terug bij de volgende video met nog veel meer informatie over SEO, over conversie optimalisatie, over Voice en over YouTube.
